تعیین راهبرد‌های توسعه گردشگری سلامت با تمرکز بر عوامل بازدارنده و پیش‌برندۀ برند بیمارستانی

واعظی جزه‌ئی, مشکوه; آندرواژ, لیلا; آلبو نعیمی, ابراهیم

doi:10.22034/jmi.2025.509067.3186

تعیین راهبرد‌های توسعه گردشگری سلامت با تمرکز بر عوامل بازدارنده و پیش‌برندۀ برند بیمارستانی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

مشکوه واعظی جزه‌ئی ¹

لیلا آندرواژ ²

ابراهیم آلبو نعیمی ³

¹ گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران

² استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی اروند، دانشگاه آزاد اسلامی، آبادان، ایران.

³ استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

10.22034/jmi.2025.509067.3186

چکیده

توسعه صنعت گردشگری سلامت مستلزم درک صحیح از شرایط موجود و برخورداری از راهبرد‌های توسعه گردشگری سلامت به طور اعم و راهبرد‌های برند بیمارستانی به طور اخص است. بدین ترتیب مطالعه حاضر درصدد تعیین راهبرد‌های توسعه گردشگری سلامت با تمرکز بر عوامل بازدارنده و پیش‌برندۀ برند بیمارستانی است. پژوهش حاضر با رویکرد کیفی انجام شد. داده‌ها بر مبنای تکنیک نمونه‌گیری گلوله برفی و با استفاده از مصاحبه نیمه‌ساختار با 35 نفر از نمایندگان آژانس‌های مسافرتی، کادر درمانی، هتل‌داران و بیماران جمع‌آوری شد. داده‌ها با استفاده از رویکرد تحلیل محتوا و چارچوب تحلیل میدان نیرو (عوامل پیشبرنده و بازدارنده) کدگذاری و تحلیل شدند. بر این مبنا، عوامل پیشبرنده و بازدارنده در قالب تعدادی مولفه و زیرمولفه دسته‌بندی شدند. در مجموع، شش مولفه (با 16 زیرمولفه) به عنوان عوامل پیشبرنده، پنج مولفه (با 12 زیرمولفه) به عنوان عوامل بازدارنده و هفت راهبرد کلان شناسایی شد. مهم‌ترین عوامل پیشبرنده شامل «موقعیت جغرافیایی و اقلیمی ایران در منطقه»، «وجود زیرساخت‌های پزشکی و درمانی مناسب و توسعه یافته» و «منابع انسانی توانمند در کادر درمان»؛ و مهم‌ترین عوامل بازدارنده شامل «چالش‌های محیط سیاسی»، «ضعف در برنامه‌ریزی و نظارت برای توسعه گردشگری سلامت» و «مشکلات مربوط به محیط اقتصادی» است. در فرآیند توسعه گردشگری سلامت، عوامل بازدارنده بر عوامل پیشبرنده برتری دارند (DF < RF). راهبرد «راهبری گردشگری سلامت با استقرار و ظرفیت‌سازی کمیته ملی گردشگری سلامت» به‌عنوان راهبرد آغازین و راهبرد «طراحی و مدیریت مطلوب برند بیمارستانی بر پایه قطب‌های پزشکی» به‌عنوان کانون سایر راهبرد‌ها شناسایی شدند.

کلیدواژه‌ها

گردشگری سلامت ایران

تدوین راهبرد

چشم انداز گردشگری سلامت

برندسازی

موضوعات

سیاستگذاری صنعتی

عنوان مقاله English

Determination of the health tourism development strategies with a focus on the factors inhibiting and promoting the hospital branding

نویسندگان English

Meshkat Vaezi Jazehei ¹

Leila Andervazh ²

Ebrahim Albonaiemi ³

¹ Department of Business Management,Ro.c, Islamic Azad University,roudehen,Iran.

² Associate Prof., Department of Business Management, Arv.c, Islamic Azad University, Abadan, Iran.

³ Associate Prof., Department of Management Accounting,so.c, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

چکیده English

Developing health tourism requires understanding current conditions and the availability of strategies for both health tourism and hospital branding. This study aims to identify health tourism development strategies by focusing on factors that promote or inhibit the hospital brand. The study used a qualitative approach. Data were collected via snowball sampling and semi-structured interviews with 35 participants, including travel agents, medical staff, hoteliers, and patients. Data were coded and analyzed using content analysis and the Force Field Analysis framework (promoting and inhibiting factors). The promoting and inhibiting factors were categorized into a number of components and sub-components. Six components (with 16 subcomponents) were identified as promoting factors, five components (with 12 subcomponents) as inhibiting factors, and seven macro strategies were identified. The most important driving factors include "Iran's geographical and climatic location in the region", "the existence of appropriate and developed medical and treatment infrastructure", and "capable human resources in the medical staff"; and the most important inhibiting factors include "challenges of the political environment", "weakness in planning and monitoring for the development of health tourism" and "problems related to the economic environment". In this study, inhibiting factors prevail over activating factors (DF < RF). The strategy of "health tourism leadership by establishing and building the capacity of the National Health Tourism Committee" was identified as the initial strategy and the strategy of "desirable design and management of a hospital brand based on medical poles" was identified as the focus of other strategies.

کلیدواژه‌ها English

Iranian Health Tourism

Strategy Formulation

Health Tourism Vision

Branding

آل رسول، سیده محبوبه، هوشمند، محمود و ملک الساداتی، سید سعید. 1402. راهبردهای منطقه‌ای توسعه گردشگری سلامت در ایران. اقتصاد و توسعه منطقه ای، 30(25): 67-102.

برزن، حمیده، و پاک‌نژاد، سیده آسا. 1393. بررسی تعیین‌کننده‌های تعارض درون‌فردی به‌عنوان سلاکت روان‌شناختی مدیران و کارکنان مؤسسات و تبیین نقش میانجی‌گری آن در انتخاب سبک مدیریت تعارض. . فصلنامه بهبود مدیریت، 8(1): 106-87.

جلالی، رستم. 1391. نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی. مجله تحقیقات کیفی در علوم سلامت. 1(4). 320-310.

حاجی‌نژاد، علی، عنابستانی، علی، صفریان، محمد. (1395). تدوین برنامه راهبردی گردشگری پزشکی با تدکید بر گردشگری مذهبی در شهر مشهد. فصلنامه تحقیقات جغرافیایی، 31(2): 114-101.

دهقان، رضا، رشادت‌جوف حمیده، طالبی، کامبیز، درگاهی، حسین. (1399). تحلیل راهبردی صنعت گردشگری سلامت ایران در دوران کرونا. مجله پیاورد سلامت، 6(14): 534-519.

زکاوتى، فروغ؛ آندرواژ، لیلا، زرین جویى، سهیلا. 1402 .طراحى مدل بازاریابى گردشگرى سلامت در دهکده‌هاى سلامت. فصلنامه آموزش بهداشت و ارتقاء سلامت، 11(1): 93-81.

ستاری، بهرام، ضیاء، بابک، سخدری، کمال و حسینی، سید رسول. 1399. سنتز پژوهی در مطالعات مدل برند سازی کارآفرینانه بین المللی صنعت گردشگری سلامت. گردشگری و توسعه، 9(2): 66-51.

مزروعی نصرآبادی، اسماعیل، و صادقی آرانی، زهرا. 1404. شناسایی و مدل‌سازی چالش‌های هم‌رقابتی در زنجیره تأمین بهداشت و درمان: رویکرد مدل‌سازی ساختاری ـ تفسیری فراگیر فازی. فصلنامه بهبود مدیریت، 19(1): 24-1.

لوائی آدریان، رسول، کلانتری، خلیل، اسدی، علی و علم‌بیگیف امیر. 1398. تحلیل محتوای نظریه‌های مبتنی بر همکاری کسب‌وکارها با تأکید بر کارکردهای شبکه‌سازی. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 11(1): 24-3.

نیکونام، حسین. 1404. گردشگری سلامت چیست؟ مقاصد گردشگری سلامت در ایران. قطب‌نما: راهبر گردشگری آینده.

Abadi, F., Sahebi, I., Arab, A., Alavi, A., & Karachi, H. 2018. “Application of best-worst method in evaluation of medical tourism development strategy”. Decision Science Letters, 7(1): 77-86.

Alerasoul, S. M., Hoshmand, M., & Maleksadati, S. S. 2023. “Regional Strategies for the Development of Health Tourism in Iran”. Economics and Regional Development Journal. 30(67): 102. (in Persian)

Anvekar, S. R. 2012. “Medical tourism in India: a strategic approach towards effective branding for health care services marketing”. American journal of management, 12(2/3): 108-116.

Asadi, R., & Daryaei, M. 2011. “Strategies for development of Iran health tourism”. European Journal of Social Sciences, 23(3): 329-344.

Banerjee, S., Nath, S. S., Dey, N., & Eto, H. 2018. “Global Medical Tourism: A Review”. Medical Tourism: Breakthroughs In Research And Practice, 1-19.

Baulcomb, J. S. 2003. “Management of change through force field analysis”. Journal of nursing management, 11(4): 275-280.

Büyüközkan, G., Mukul, E., & Kongar, E. 2021. “Health tourism strategy selection via SWOT analysis and integrated hesitant fuzzy linguistic AHP-MABAC approach”. Socio-Economic Planning Sciences, 74: 100929.

Carrera, P., & Bridges, J. 2006. “Health And Medical Tourism: What They Mean And Imply For Health Care Systems”. Health and Ageing, 15: 1-4.

Cetı, B., & Unluonen, K. 2020. “Economic Evaluation Of Health Tourism In Turkey”. Journal Of Tourismology, 6(1): 99-109.

Dehghan, R., Reshadatjoo, H., Talebi, K., & Dargahi, H. 2021. “Iran Health Tourism'Strategic Analysis in Corona Situation”. Payavard Salamat, 14(6): 519-534. (in Persian)

Ghasemi, M., Movahed, A., & Kadkhodai, S. 2019. “An Analysis of Theoretical Models And Present A Conceptual Model For The Development of Medical Tourism Capacity In Iran”. In Fourteenth Congress of the Geographical Association of Iran, Tehran, and Geographical Association of Iran.

Gholami, M., Keshtvarz Hesam Abadi, A. M., Miladi, S., & Gholami, M. 2020. “A systematic review of the factors affecting the growth of medical tourism in Iran”. International Journal of Travel Medicine and Global Health, 8(1): 1-12.

Hajinejad, A., Anabestani, A., & Safarian, M. 2016. “Strategic planning of medical tourism with an emphasis on religious tourism in Mashhad city”. Geographical Researches, 31(2): 101-114. (in Persian)

Izadi, M., Ayoobian, A., Nasiri, T., Joneidi, N., Fazel, M., & Hosseinpourfard, M. J. 2012b. “Situation of Health Tourism In Iran; Opportunity or Threat”. Journal Of Military Medicine, 14(2): 69-75.

Izadi, M., Joneidi, N., Ranjbar, R., & Ayoobian, A. 2012a. “Health Tourism In Iran: Competitive Advantage Factor”. In Tehran: Asia Pacific Travel Health Conference.

Izadi, M., Saadat, S. H., Ayoubian, A., Hashemi Dehaghi, Z., Karbasi, M. R., & Jalali, A. R. 2013. “Health tourism in Iran; identifying obstacles for development of this industry”. International Journal of Travel Medicine and Global Health, 1(2): 89-94.‏

Jabbari, A., Delgoshaei, B., Mardani, R., & Tabibi, S. J. 2012. “Medical tourism in Iran: Issues and challenges”. Journal of education and health promotion, 1(1): 39.‏

Jaberi, A. & Khodayari, M. 2019. “Examining the Factors Affecting the Particular Value of the Destination Brand for Health Tourism (A Case Study of Atieh Hospital in Hamedan)”. Geographical Journal of Tourism Space, 8(29 ): 95-108.

Jalali, R. 2013. “Qualitative research sampling”. Journal of qualitative research in health sciences, 2(4): 310-320. (in Persian)

Khazaee-Pool, M., Pashaei, T., Rastegar, H., & Ponnet, K. 2024. “A comprehensive perspective on local drivers in community-based health tourism industry development: a qualitative study of Mazandaran Province, Iran”. BMC Health Services Research, 24(1), 910.

Lavaei Adaryani, R., Kalantari, K., Asadi, A., & Alambeigi, A. 2019. “Content analysis of business cooperatives theories emphasizing network functions”. Journal of Business Management, 11(1), 3-24. (in Persian)

Madani, J., Mahmoudi, A., & Soltani, M. 2024. “Scenario Planning of Health Tourism in the Islamic Republic of Iran in the Post-Corona Era”. Journal of Iran Futures Studies. Vol.8, NO.2. 31-62.

Mahdavi, Y., Mardani, S., Hashemidehaghi, Z., & Mardani, N. 2013. “The factors in development of health tourism in Iran”. International Journal of Travel Medicine and Global Health, 1(3), 113-118.

Momeni, K., Janati, A., Imani, A., & Khodayari-Zarnaq, R. 2018. “Barriers to the development of medical tourism in East Azerbaijan province, Iran: A qualitative study”. Tourism Management, 69, 307-316.

Mozafari, J. Pourmohammadi, M. Ezat Panah, B. 2021. “Growth Pole Strategy in Health Tourism (Case Study: Tabriz Metropolis)”. Quarterly of New Attitudes in Human Geography, 13(4). 149-164.

Renjith, V., Yesodharan, R., Noronha, J. A., Ladd, E., & George, A. 2021. “Qualitative methods in health care research”. International journal of preventive medicine, 12(1), 20.

Salim Pour, H., Tajor, M., & Arab, M. 2003. “Medical Records of Exports of Goods and Services Abroad”. journal of Health Homa, 2(17), 7-9.

Sattari, B., Ziya, B., Sakhdari, K., & Hosseini, S. R. 2020. “Synthesis research in the study of the international entrepreneurial branding model in the health tourism industry”. Journal of Tourism and Development, 9(2), 51-66. (in Persian)

Seifollahi, N., & Dehghani Ghahnavieh, A. 2024. “Providing a Model to Maximize the Benefits of Health Tourists with the Grounded Theory Approach”. Public Management Researches.

Sziva, I., Balázs, O., Michalkó, G., Kiss, K., Puczkó, L., Smith, M., & Apró, E. 2017. “Branding strategy of the countries in the Balkan region-focusing on health tourism”. GeoJournal of Tourism and Geosites, 19(1), 61-69.

Vaezi, R., Chekin, M., & Aslipour, H. 2018. “Policy-making challenges in the field of health tourism in Iran”. Tourism Management Studies, 13(41), 1-40.‏

Zekavoti, F., Andrevaj, L., & Zarin Joy, S. 2023. “Designing a Health Tourism Marketing Model in Health Villages”. Iranian Journal of Health Education and Health Promotion, 11(1), 81-93. (in Persian)